Ano. A dalo by se to říct i jinak. Nefunguje to. V USA ani u nás. Celý proces měření poslechovosti je například oproti televizním výzkumům doslova směšný, ale zdá se, že provozovatelé rádií s tím z nějakého záhadného důvodu dělají jen málo. Tedy spíš nedělají nic. Nemají vlastně důvod. Všichni jsou zatím spokojeni. Tak nějak.
Vycucat si něco z prstu.
Nejsem na tuto tematiku odborník a k dispozici mám jen veřejně dostupné údaje a pravda, také více než třicetileté zkušenosti z českého mediální scény. Je ale pořád možné, že se pletu a že je vše v naprostém pořádku. Ale! Ty příběhy o doslova šílených a neuvěřitelně divokých výkyvech ve sledovanosti se objevují na většině rozhlasových trhů. Nahoru a dolů, dolů a zase nahoru. Je to jako sázení na dostizích. Managementy rádií takhle sází v USA pravidelně každý měsíc, nebo jako u nás každého čtvrt roku. Šéfové rádií riskují doslova svou kariéru a budoucnost rádia na základě totálně nepřesných odhadů poslechovosti. Program a playlist bývá upravován na základě těchto údajů, o kterých víme, že jsou nespolehlivé. Naprosto nespolehlivé. V češtině pro to máme dokonce výraz. Je o kousek výš. Tučným písmem 🙂
Zkuste si představit tohle:
Na finále MS ve fotbalu je na stadionu více než 70 000 diváků. Vyprodáno. V jedné části tohoto stadionu je skupina asi 150 lidí. Jsou různého věku, pohlaví a rasy. Jsou tu vlastně omylem, lístky jim prostě někdo dal. Ti lidé mluví několika jazyky, takže si vzájemně vůbec nerozumí. Žijí v různých oblastech, pracují v různých zaměstnáních a patří k mnoha různým socioekonomickým vrstvám. Některé z nich třeba právě fotbal vůbec nezajímá. Někoho ale nezajímá vůbec nic a je na stadionu a vlastně i na světě naprostým omylem.
A teď si zkuste odpovědět na tuhle otázku:
Jaký smysl by mělo těchto 150 lidí izolovat, položit jim řadu otázek a z jejich odpovědí vyvodit závěr, který by byl potom považován za pravdivý? Závěr, podle kterého by se hodnotila práce třeba právě vašeho rádia? Podle kterého by inzerenti utráceli své reklamní rozpočty? Zní to jako pěkný nesmysl co? Ale s nesmysly ještě zdaleka nekončím. Co kdyby se navíc odpovědi těchto random lidí promítly do ostatních bezmála 70 tisíc lidí na celého stadionu? Jak moc užitečné informace bychom se dozvěděli o jejich stravovacích návycích nebo o tom, jaký typ auta preferují? Nebo jaké časopisy čtou, které platformy sociálních médií používají a jestli jsou uživateli iPhonu nebo Androidu? Jaké rádio poslouchají a na jakou televizi se dívají?
Tyto údaje by byly naprosto nepoužitelné.
A nikdo se zdravým rozumem by je nepovažoval za reprezentativní vzorek. Prostě si něco vycucat z prstu.No vidíte, když si to takhle přečtete, tak tu totální absurditu vidíte také, ne? A přesto se přesně tohle děje. V USA i u nás. Přesto tohle vysílací průmysl umožňuje ratingovým společnostem. A platí jim za to navíc obrovské peníze. Až na to, že je to vlastně ještě horší. Mnohem horší.
Proces hodnocení rozhlasových stanic je opravdu naprosto směšný – a nefunkční. V dnešní době naprosto děsivě přesných algoritmů nejrůznějších aplikací navíc totálně absurdní. Opravdu by to nešlo lépe? A chceme vůbec aby to šlo lépe? Chceme znát skutečný stav? Co když jsou čísla některých rádií nadhodnocená a jiných podhodnocená? Co když třeba nejmladší cílovou skupinu lidí už rádio nezajímá vůbec? Mimochodem věděli jste, že v době internetu a aplikací na všechno, ratingová společnost v USA získává vzorek buď obchůzkami po domech, nebo telefonicky? Už tento fakt by nám měl stačit.
Jak z minulého století.
U nás sice vše probíhá jen telefonicky, ALE! Kolik znáte lidí, kteří by zvedli telefon, když jim zavolá neznámé číslo? Je to asi velmi podobné, jako počet lidí, kteří otevřou dveře cizímu člověku. A kdyby už to neznámé telefonní číslo někdo nakrásně vzal, bude mít chuť a náladu 25 až 30 minut odpovídat na otázky typu: “Jaké rádio jste poslouchal minulé pondělí ráno, když jste snídal?” Zpátky do USA. Ani tam to není tak jednoduché jako jen odpovědět na pár jednoduchých otázek. Na trhu PPM musí respondenti a jejich rodiny nosit rok, nebo klidně i déle, zařízení podobné pageru, které zaznamenává jejich chování při poslechu. To je podobné, jako by někdo už jednou zmíněné fanoušky na stadionu na rok zamknul, aby třeba mohl sledovat všechno jídlo, které snědí. Asi tak. Vážně, kdo něco takového bude dělat?
Kdo se bude chtít dobrovolně něčeho takového účastnit?
A s jakou motivací? Skuteční lidé? Samozřejmě, že ne. Respondenti, kteří s něčím takovým budou souhlasit, podle mě nemohou být normální. Vsuvka odjinud – pamatujete jak jste si na poradě v radiu brainstormovali to, jak pravděpodobně vypadá váš typický posluchač pro kterého vysíláte? Pro kterého pečlivě volíte témata a sestavujete playlist? Má to smysl, když vás potom hodnotí skoro náhodně vybraní lidé? Teď asi nastává čas na to, abych stejně jako Tracy Johnson ve svém článku zveřejnil nějaké případové studie o tom, jaké konkrétní a totálně absurdní případy mohou nastat. Ale neudělám to. Jestli máte chuť, podívejte se na to sami v tom jeho originálním článku. Odkaz je dole.
Závěr? Poučení?
Vlastně nemám. Jen je dobré si uvědomit, že podle tohoto výzkumu, ať už probíhá v USA, v UK, nebo u nás, se utrácí miliony dolarů. Nebo miliony korun. Peníze inzerentů, kteří se mohou spolehnout, že jejich marketingová investice je v dobrých rukou. Nebo nemohou?
Ano. Systém měření poslechovosti rádií je absurdní. Je to podobné, jako kdybychom museli v roce 2022 začít používat vytáčené připojení k internetu. Ten systém (ne)funguje podobně. Něco se musí udělat. Proces hodnocení rozhlasových stanic je opravdu nefunkční. A na nápravu už může být pozdě.
Tento článek napsal Tracy Johnson a jeho původní znění najdete TADY
Já jsem si jej dovolil přeložit. Pravděpodobně jen pro pár lidí, kteří se u nás pohybují v prostředí rádií. Podotýkám ještě jednou, že Tracy píše o americkém trhu, ale u nás je to až na několik málo detailů naprosto stejně.
