První díl najdete TADY
Dvě naprosto zásadní změny, které přinášejí data ze streamingu, jsou tyto:
- Čísla ze streamingu znamenají počet přehrávání, ne počet lidí, kteří daný song poslouchají. Ještě jednou a jasně: Streaming měří, kolikrát se píseň přehraje, nikoliv kolik různých lidí si ji přehraje. A to je dost důležitý fakt, který asi nemusím vysvětlovat.
- Druhý bod je “trochu” složitější, ale zase ne tolik, když se jen lehce zamyslíte. Streaming zahrnuje aktivní a pasivní spotřebu: Protože lidé používají streamování jako obchod s nahrávkami i jako rádio, míchá se v něm dohromady jak aktivní spotřeba, kterou jsme dříve měřili prostřednictvím prodeje, tak pasivní fandovství, které jsme dříve mapovali prostřednictvím rozhlasového vysílání.
Stejně jako posluchače rádia i uživatele streamingu prostě v určitém okamžiku omrzí poslouchat ty samé hity stále dokola. I ty nejmasovější hity se budou s každým dalším týdnem přehrávat o něco méně. Dokud si ale song bude stále přehrávat dostatečný počet lidí dostatečně často, zůstane mezi nejstreamovanějšími skladbami. Logicky. Superhity, které lidé týden co týden streamují, jsou obvykle také songy, které posluchači hodnotí v testech rádií jako své oblíbené. Takové songy samozřejmě existovaly dlouho před nástupem streamování.
Proč tedy došlo k explozi superhitů zrovna v roce 2017?
Protože zhruba v té době streamování předstihlo placené digitální stahování. Změnil se způsob, jakým se posluchači dostávali k novým songům. To mělo vliv i na rádia. V některých případech se song totiž stal superhitem díky tomu, že díky své formátové univerzálnosti “putoval” v různých časech po různých rádiích. Hitem se stal na streamech, potom ho převzala formátově nejmladší rádia a skončil ve vysílání generačně těch nejstarších. Takové songy existují i u nás. Skvělým příkladem je skoro kterýkoliv song od skupiny Mirai. Nepůsobí nepatřičně ani na Fajn Radiu, ale ani na Blaníku.
Nebo skladba “Bad Guy” od Billie Eilish. Ta strávila několik měsíců na vrcholu žebříčků streamování, ale žádné rádio se nehrnulo do toho, aby ji hrálo. Byla totiž v kontextu ostatních songů divná. Když ji ale přijalo za své i rádio, udělalo z ní hit u širšího publika na ještě více měsíců. Nebo song “Heat Waves” od Glass Animals. Ten byl doslova obrovským hitem mezi fanoušky alternativy, než se dostal do povědomí mainstreamových popových fanoušků. Na Fajn Radiu už ten song hrajeme více než rok a v testech nevykazuje ani nejmenší náznak ohranosti. Ve většině případů jsou však superhity jednoduše písně, které se líbí mnoha lidem a které se jim líbí dlouhou dobu. Není žádným překvapením, že téměř všechny superhity tohoto století byly mainstreamové popové, taneční nebo hiphopové tituly. Superhity existovaly vždycky. Tedy mohli jsme to tušit. Ale až streamování nám poskytlo jasné důkazy. Máme možnost měřit, které skladby si lidé pouštějí když mají hudbu pod svou vlastní kontrolou. Kdybychom se dokázali zázračně vrátit v čase a najít způsob, jak měřit, které skladby a jak často si lidé přehrávali z vinylů nebo z kazet v dávných dobách, téměř jistě bychom odhalili mnohem více superhitů té doby.
Pět poznatků pro rádia…
1) Superhity existovaly vždycky. Jednoduše jsme ale neměli dříve žádný způsob, jak změřit, které songy si posluchači ještě mnoho měsíců po vydání přehrávali sami, dokud streamování nenahradilo nákup hudby a nedalo nám všechna ta BIG data.
2) Největší hity oslovují spoustu lidí. To není žádná raketová věda. Desítky let sice rádobyodborníci prohlašovali, že roztříštěný hudební vkus zcela zabije něco jako masovou přitažlivost. Opak je ale pravdou. Opravdu globální megahvězdy stvořila až nová doba, kdy je možné díky sociálním sítím a streamovacím službám v jeden okamžik oslovit posluchače doslova po celém světě. Taylor Swift, nebo Drake by vám k tomu asi řekli víc.
3) Ohranost je v rádiových testech stále velmi důležitý parametr. Pro streamovací služby naopak nejsou lidé, které písnička už omrzela vůbec žádný problém. Jednoduše se přesunou k songům, které je zaujmou víc. Dokud song na streamovacích službách neomrzí dostatečný počet posluchačů, zůstává úspěšným. V rádiu však na těch nespokojených záleží. Velmi záleží. Ať už je to proto, že je song omrzel, nebo se jim nikdy nelíbil. Tito lidé prostě přeladí.
4) Na aktuálnosti záleží: Posluchači mohou stále doslova milovat song, který je více než rok starý a dokonce pro ně ani nemusí být ani ohraný – viz Heat Waves. Pokud je ale radio založené na novinkách, tak od něj posluchači pravděpodobně očekávají, že je bude informovat o tom, co se v hudbě právě teď děje. Udržování skladeb ve vysoké rotaci po dobu 18 měsíců nemusí posluchače v danou chvíli obtěžovat, ale může to podkopat jejich vnímání toho, že je dané rádio na vrcholu toho, co se děje dnes. Aneb když Maxxxxxximum muziky není zase až takovým Maxxxxximem 🙂
5) Používat data o streamování stejně jako jiné metriky je docela nebezpečná věc. Musíte jim totiž nejdříve dokonale porozumnět a nemíchat hrušky a jablka. Způsob měření spotřeby hudby se díky všem těmto datům dramaticky mění. Vztah lidí k hudebním nahrávkám se ale na druhou stranu pozoruhodně nemění vůbec.
Co myslíte – existuje způsob, jak rozpoznat budoucí superhit už v rané fázi jeho existence? Jistěže ano – největším a nejpřesnějším vodítkem je, že když posluchači začnou takový song streamovat a prostě nepřestanou. Příkladů máme z poslední doby více než dost. Tones And I, Lil Nas X a další. Na rozdíl od většiny ostatních songů mají superhity tendenci “vychladnout” na streamovacích službách mnohem pomaleji než songy, které jsou aktuálně hity v rádiích. Nakonec ale platí jedna věc. Když se nějaký song od začínajícího umělce, který nemá vlastně žádné předpoklady stát se hitem, hitem navzdory všemu nakonec stane, mělo by takový song rádio hrát. Tedy pokud chce být relevantní i pro mladou cílovou skupinu posluchačů.
