V září se na TikToku doslova explodoval song “Dumb Dumb” od Mazie. Tento track odstartoval cestu za slávou v teenagerském dramatu Netflixu “Do Revenge.” Poslechovost rostla doslova exponenciálně. Během dvou týdnů “se dostala z přibližně 10 000 streamů denně na zhruba 1,4 milionu denně a od té doby se to příliš nemění” říká Max Gredinger, který je manažerem třiadvacetileté umělkyně. “Nárůst jsme zaznamenali i u zbytku jejího katalogu, což ukazuje, že noví fanoušci zůstávají, aby se o Mazie a její hudbě dozvěděli víc.”
Umělci i manažeři přirovnávají úspěch na TikToku k loterii – často se zdá, že je právě tak náhodný. Zásadní však je, že výplata za vítězný tiket nepřichází od samotného TikToku. Finanční odměny přicházejí mimo platformu v podobě honorářů z prudkého nárůstu streamingu nebo záloh od vydavatelství, přičemž v posledních letech se virálním interpretům běžně nabízí sedmimístné částky. V dolarech. TikTok, který si vybudoval prosperující byznys založený převážně na synchronizaci videí uživatelů s hudbou, podle jednoho z manažerů hudební distribuce neplatí umělcům “téměř nic”.
Za hudbu na TikToku totiž není stanovena pevná sazba; vydavatelství a distributoři vyjednávají o licencích individuálně. Jedna věc se však zdá být naprosto zřejmá: “Čísla jsou děsivá,” říká jeden z manažerů, který si přál zůstat v anonymitě, ale podělil se s Billboardem o své výpisy autorských poplatků. Marketér, který dohlížel na kampaň k singlu, který byl použit ve zhruba půl milionu videí na TikToku, uvádí, že jeho umělec si z platformy odnesl méně než 5 000 dolarů, přestože počet zhlédnutí se pohybuje v miliardách!! Mateřská společnost TikToku, ByteDance, “nepovažuje hudbu za přidanou hodnotu”, říká další vedoucí pracovník. “Na hudbu se dívají jen jako na náklady, které musí co nejvíce omezit.” To se společnosti ByteDance zatím daří velmi úspěšně. Jeden z šéfů nezávislých vydavatelství se podělil o několikaměsíční informace o autorských honorářích, podle nichž 1 milion zhlédnutí na TikToku vede k částce přibližně 8 dolarů – což je ve skutečnosti lepší sazba, než jaká byla vykázána v posledních výkazech tří dalších nezávislých vydavatelství, které byly sdíleny s Billboardem. Naproti tomu manažeři tvrdí, že ačkoli se výplaty z YouTube liší,
1 milion zhlédnutí obvykle vydělá něco mezi 500 a 2 000 dolary.
Jistě není náhodou, že stížnosti hudebního průmyslu na peníze plynoucí z TikToku nabírají na síle v době, kdy velké labely vyjednávají o licencích s firmou ByteDance, která plánuje rozšířit svou streamovací službu Resso i mimo testovací trhy v Brazílii, Indii a Indonésii. Na nedávné průmyslové konferenci v Singapuru varoval generální ředitel skupiny Universal Music Group (UMG) Lucian Grainge hudební byznys před hodnotovou propastí, která se “rychle vytváří v segmantu krátkých videí”. A pozor – s tím, jak TikTok roste a získává stále více uživatelů, tak díky tomu samozřejmě prodává reklamy za miliardy dolarů. Ovšem hudební byznys z tohoto růstu nemá vůbec nic. V prohlášení uvedl globální šéf hudebního oddělení TikToku Ole Obermann: “Jsme hrdí na partnerství, která navazujeme s hudebním průmyslem a umělci, a jsme přesvědčeni, že zvyšujeme hudební angažovanost.” A dodal: “To se přímo promítá do větších finančních a tvůrčích příležitostí pro hudební tvůrce.”
Část debaty o tom, kolik by umělci měli na TikToku vydělávat, vychází z debaty o povaze samotné platformy. TikTok je založen na videích a Obermann důrazně prohlásil, že “není streamovací platformou”. Zopakoval to ve svém prohlášení pro Billboard: “Naše komunita přichází na TikTok sledovat videa, nikoliv poslouchat songy.” Aplikace však již ohrožuje zavedené streamovací platformy, které musí bojovat s návykovými klipy TikToku. A někteří lidé z hudebního průmyslu Obermannovo tvrzení zpochybňují – už teď vidí generační posun, kdy “někteří lidé mají playlist TikToku a používají ho jako svou hudební službu”, jak říká jeden šéf nezávislého labelu. “Velká část ‘objevování’ hudby, ke kterému dochází na TikToku, je konzumní,” napsal v nedávném příspěvku na blogu Mark Mulligan, výkonný ředitel hudební poradenské společnosti MIDiA Research. Zdroje uvádějí, že jednotlivé labely a distributoři mají s ByteDance různé dohody, které sjednávají paušální platby předem za použití jejich nahrávek na TikToku po stanovenou dobu. Kromě toho se každý label a distributor může sám rozhodnout, jak tyto platby rozdělí mezi umělce. Mnohé zdroje, které hovořily pro tento článek, jsou placeny svými vydavatelstvími nebo distributory podle počtu jednotlivých nahraných videí, která obsahují jejich písně. Zprávy od jednoho manažera nezávislého vydavatelství ukázaly, že interpreti z jeho seznamu vydělali od TikToku přibližně
150 dolarů za zhruba 100 000 videí natočených s jejich hudbou.
Manažer, který spolupracuje s několika umělci, kteří měli úspěšné písně na TikToku, se podělil o zprávy za jednotlivé skladby: Jeden singl vydělal asi 100 dolarů po použití ve zhruba 60 000 klipech, zatímco jiný vydělal 350 dolarů z více než 80 000 videí. Jiné zdroje uvádějí, že ve zprávách o autorských honorářích, které dostávají od svého vydavatelství nebo distributora, vidí pouze zhlédnutí TikToku, nikoliv videoklipy – nebo se rozhodnou spoléhat na zhlédnutí při interním výpočtu výplat TikToku. “Pokud platíte na základě výtvorů, říkáte tím, že nezáleží na tom, jestli je skladba slyšena jednou nebo miliardkrát, a to by hudbu opravdu znehodnotilo,” říká šéf nezávislého labelu. Když vedoucí pracovníci zkoumají výplaty TikToku ve srovnání se zhlédnutími na platformě, vydělané peníze se zdají být ještě nepatrnější. “TikTok nevyplácí ani zdaleka tolik, co jiné služby,” říká šéf nahrávací společnosti, kterou distribuuje jedna z hlavních společností. “Je to astronomicky nižší.”
Někteří lidé z branže, kteří si TikToku cení jako marketingového nástroje, poznamenávají, že peníze plynoucí do hudebního průmyslu se postupem času zlepšily. A několik zdrojů přirovnalo současnou situaci k bojovnému vztahu hudebního průmyslu s YouTube na počátku jeho existence. Grainge v Singapuru varoval před “opakováním chyb z minulosti” a jako příklad uvedl MTV i YouTube. “Dostali jsme spoustu důvodů, proč by naši umělci neměli dostat zaplaceno,” řekl Grainge účastníkům. “Lidé říkali: ‘Je to skvělá propagace’, ‘Nebo to můžete využít jako platformu pro objevování nových umělců’ … technologické platformy byly vybudovány na zádech tvrdé práce umělců.” Grainge vyzval klíčové hráče, aby chránili “kulturní a komerční hodnotu hudby”. A podobně se vyjádřil i vedoucí pracovník, který se domnívá, že společnost ByteDance vnímá hudbu jen jako “nákladovou položku”. Společnost ByteDance “potřebuje přejít na racionálnější model, který by více ztotožňoval hodnotu s tím, co je hnacím motorem jejich podnikání,” říká. “K tomu je dovede pouze tlak.”
Tento příběh původně vyšel ve vydání časopisu Billboard z 5. listopadu 2022.
