Sorry za ten zavádějící titulek. SPOILER ALERT!! Tohle je ale asi čtení jen pro někoho, kdo dělá playlisty pro rádio. Navíc pro nějaký “mladý” formát. Takže si ten článek reálně překládám a doplňuju asi jen pro sebe, abych shrnul to, co jsem se naučil, co jsem během let pochytil a tak různě. A hlavně, píšu to, abych si to zase připomněl. Je to potřeba.
Když jsem začínal před lety playlisty pro Fajn Radio připravovat, dostal jsem od “zkušenějších mentorů” spoustu rad ve stylu “jak bys to měl mladej dělat.”
Dnes už zpětně mohu říct, že většina z těch “rad,” byly kraviny.
Sorry kluci 🙂 Nebo jinak. Ta “pravidla” možná platila v jejich době. V době bez Spotify, Apple Music, nebo YouTube. Fakt sorry pánové. Je to tak. Dnes se budu věnovat několika z těchto rad, kterými se mnohá rádia nejenom u nás ale stále řídí. Proč? “Protože se to tak dělalo vždycky, tak proto :)” Jo a ještě mám jednu, radu, mojí zvlášť oblíbenou. “Lidi TO po nás nechtějí”
PROKLÍNANÉ A NĚNÁVIDĚNÉ TESTY: aneb co je to “CALL OUT”
Call Out je výzkum, ve kterém rádia zjišťují potenciál songů. Je to snaha narvat něco, co je založené na emocích do excel tabulky. OK, chápu.
“CALL OUT” RADA PRVNÍ
“Zbláznil ses mladej?! Ty chceš dát do testu tenhle naprosto novej song co ještě nemá 100 přehrání?!” No chtěl jsem, no. Když je to test, tak jsem chtěl otestovat, jak se bude lidem líbit. Ale dobře, uznávám, ten jejich argument dával smysl. Navíc když si uvědomíme, že call out je postaven ve velké míře na tom, jestli lidé ten song znají. Naprosto nový song MUSÍ logicky v takovém testu popularity propadnout. Takže lidé song nejdříve musí poznat a “trochu” si ho osahat, než si na něj udělají názor. Dobře. Tohle je mimochodem jeden z hlavních důvodů, proč naše rádia skoro nehrají novinky.
Dobře, tak ho budeme chvíli hrát, aby nasbíral čísla. Ale počkat. Těch 100 přehrání song nabere od 22:00 až 06:00 ráno, když lidé rádio skoro neposlouchají?! To neřeš mladej 🙂
“CALL OUT” RADA DRUHÁ
“Ten song budou lidi znát až po 300 přehráních.” Dobře, to dává smysl. Asi. 300 přehrání znamená, že ho velká většina z “vašich” posluchačů už několikrát slyšela.
Ale počkat. Vždyť my jsme ten song hráli převážně jen v noci, kdy “naši” lidi spí. To neřeš mladej 🙂
“CALL OUT” RADA TŘETÍ
“Po 1 000 přehráních už je ten song starej, má ohranost. Zapal ho, ať shoří. ” Ne, tak tohle nedává smysl. “Naši” posluchači teprve v téhle chvíli možná zaregistrovali, že ten song existuje. Možná. A možná si ho začínají i zpívat 🙂 Je čas ho vyhodit 🙂
Dnes bych se asi se znalostmi toho, co o tvorbě playlistů vím, nejdříve zeptal svých tehdejších mentorů na následující. A jak jste na to na všechno přišli vy chytráci? Napadlo mě, že si možná tyhle rady odvodili z dlouhodobého sledování dat z call outů a ze sledování playlistů jiných stanic. Ale spíš ne. Spíš jim tuhle radu dal někdo, kdo tu práci dělal ještě před nimi. V době, která byla té dnešní podobná asi jako fotbalová Olomouc Realu Madrid. NEVADÍ. Ať už tyhle pohádky vznikly jakkoliv, nikdy nebyly založeny na jakkoliv ověřených datech. Prostě ne. Ještě zásadnější chybou by ale bylo myslet si, že se i v současnosti s novými songy lidé seznamují právě v rádiu. Tedy jen v radiu. Zase chyba. Možná to platilo před lety, v době “předstreamingové,” ale určitě už to tolik neplatí dnes.
Existuje-li jediná věc, na které záleží, jestli se song stane skutečným hitem, nebo kdy se vám definitivně zprotiví, je to prostě to, kolikrát ten konkrétní song reálně uslyšíte. A je jedno kde…
Dokonce ani dnes, kdy bychom teoreticky mohli vymyslet nějakou službu podobnou Shazamu, která by odhalila každý song, který někdo někde slyší, žádný takový nástroj, který by přímo měřil vystavení posluchačů nové hudbě, ve skutečnosti neexistuje. OK, OK, abych si ze svých mentorů nedělal jenom zlou srandu. V dávných dobách, kdy FM rádio, CD a hudební videa na MTV představovaly veškerý objem objevování nové hudby, bylo použití počtu odehrání songu poměrně spolehlivou alternativou k tomu, jak odhadovat pohyb songů v jednotlivých kategoriích playlistu. A ano, byla to věda. Nudná hra čísel.
Dnes je tato metoda asi tak důležitá jako znalost programování videorekordéru.
A klidně vám to dokážu. Tady je pět důvodů, proč je v současnosti snaha zjistit povědomí posluchačů o nové hudbě pouze na základě počtu odehrání naprosto marná. Sci-fi. Hele.
DŮVOD ČÍSLO 1: TSL rádia je dnes nižší. Výrazně nižší (“time spend listening”)
TSL je jednoduše čas, po který rádio lidé poslouchají. Aktivně nebo pasivně.
ANO. Nejprve spolkněme tu nejtvrdší pilulku: naši milovaní posluchači dnes tráví s FM rádiem méně než polovinu času než v době, kdy jsem já osobně dostával lekce toho, jak dělat rádio. Je to tak. Mám i viníky tohoto stavu. Spotify, Netflix, Pornhub a Disney+. Dál už je to jednoduchá matematika, ze které vyplývá, že v současnosti je potřeba 600 přehrání, aby posluchač slyšel skladbu na našem rádiu stejně často, jako v minulých letech, kdy stačilo 300 přehrání. Tak to prostě je.
DŮVOD ČÍSLO 2: Lidé slyší hudbu na mnohem více místech
Ano. Je to tak. Všude něco hraje. Lidé pasivně konzumují hudbu všude. Naprosto všude. Na TikToku, Spotify, YouTube, Apple Music, v televizních pořadech, televizních reklamách, v obchodech, na benzince. Prostě všude. Shazamují písničky, které slyší v hospodě, nebo v novém hipsterském obchodě na Náplavce. Vedle vaší stanice a dalších stanic, které posluchači ladí, přispívají všechny tyto zdroje ke “znalosti” těchto songů. S tolika různými místy, kde se posluchači setkávají se současnou hudbou, už nestačí vědět, jak často hrály danou skladbu jiné stanice na vašem trhu. Některé skladby se díky tomu stanou všeobecně známými ještě předtím, než se vůbec začnou hrát v rádiu. Ano, protože měl hudební manažer strach ten song nasadit. Asi aby kvůli tomu nezačala jaderná válka 🙂 U jiných songů v určitých rozhlasových formátech může ale být vaše stanice stále jediným místem, kde se posluchač s písní vůbec setká. Jediný způsob, jak zjistíte, jak dobře vaši posluchači píseň znají, je zeptat se jich přímo v průzkumu nové hudby.
DŮVOD ČÍSLO 3: Přehrání večer a v noci? Naprosto k ničemu. To už se dnes nepočítá. Jestli to vůbec kdy k něčemu bylo.
“Za posledních několik týdnů jsme ten song hráli už více než 500krát. OK, to je dost, to už by si té krásné písničky lidé mohli všimnout, jestli jste se tedy nerozhodli hrát cosi od vašeho dobrého kamaráda, cosi, se k vám vůbec nehodí. Víte jak, je to kámoš 🙂 500 PŘEHRÁNÍ – Proč už sakra ten song dávno není známější?” Když si položíte tuto otázku, položte si hned i druhou. Kdy ten song hrajete nejčastěji? Není to náhodou večer a v noci? Aha…
Zase. Dlouho to takhle nějak fakt fungovalo. Rádia přes noc oslovovala menší a zásadně odlišnou skupinu posluchačů než v jiných částech dne. Mnoho hudebních dramaturgů se ale téhle představy, že mladší a hudebně angažovanější posluchači poslouchají během večerů, ještě stále drží. Takhle – vy znáte někoho v nejmladší cílovce, kdo by pod peřinou schovával malý tranzistorový rádio, na kterým by ladil blbě hrající a šumící rádio? Dneska má každý teenager místo toho v ruce telefon a když ho opravdu zajímá nová hudba, tak ji reálně objevuje sám. Tu, která vyšla doslova před pár hodinami na Spotify, Apple Music, nebo kterou někdo aktuálně použil na TikToku. Jestli ale máte k dispozici nějaká data o poslechu večer, tak bohužel zjistíte, že tradice, kdy večerům dominovali mladší posluchači, je už dávno pryč. Nebo jinak. Doba kdy večer vůbec někdo z nejmladší cílovky poslouchal CHR radio je dávno pryč.
Tohle je opravdu dobré vědět a myslet na to při sestavování playlistu.
To že z toho nejsem nijak nadšený je druhá věc. Ale vývoj nezastavíš. Možná nejenom já mám hezké vzpomínky na večery, kdy jsem dělal domácí úkoly a poslouchal ty nejodvážnější a nejvíc cool týpky TĚCH stanic, které hrály nejnovější hudbu. Pete Tong, Danny Rampling a spousta dalších. Existovaly speciální shows, kde stanice představovaly novou hudbu svým nejmladším posluchačům. Nechyběly ani telefonáty a soutěže. Večery byly dobou, kdy v rádiu vládla kultura mladých. To je ale minulost. Napříč generacemi klesá, nebo neexistuje poslech rádia doma. 57 % mladých američanů ve věku 12 až 34 let nemá doma rádio. Vůbec žádné. Stále více se také omezuje poslech v autě. Nejenom mladí posluchači opustili večerní vysílání rádia, protože v noci prostě nejsou v autě. Nepomohl ani zánik živých večerních vysílání. Proč poslouchat automatický playlist v radiu, navíc podobný jako včera, když si můžu pustit svůj například na Spotify?
DŮVOD ČÍSLO 4: Když song v rádiu slyšíte příliš daleko od sebe, je to to samé, jako byste ho neslyšeli vůbec.
Vzpomeňte si na píseň, kterou máte tak rádi, že byste na ni nikdy nechtěli zapomenout. Vzpomeňte si ale i na píseň, kterou tak nenávidíte, že byste na ni nejraději zapomněli. Okamžitě. Víte že ve vašem mozku vyrostly díky tomu zcela nové buňky, které tyto písně trvale ukládají? Ne, dělám si srandu. No, ale vlastně ne tak docela. Náš mozek totiž rád investuje energii do vytváření dlouhodobých vzpomínek, k tomu ale potřebuje časté a nejlépe nějak emocionálně zabarvené setkávání se se songem, který už má uložen v dočasné složce krátkodobé paměti. Krátkodobá paměť je ale mrcha nevěrná a až příliš ochotně se zbavuje vzpomínek, které nepotřebujete. Prostě se jednou za čas smaže. Opakovaný poslech ale mozku říká, že něco stojí za to. Zapamatuj si to 🙂 natrvalo.
Naopak každou noc, když spíte si mozek dělá defragmentaci a dočasné vzpomínky maže.
Proto je 300 přehrání nějakého songu, o kterém jste četli kousek výš, měřítkem tak trochu na nic. Ráno nevíte, že jste večer ten song slyšeli. Abyste si ho zapamatovali, muselo by to být jak ve filmu Na hromnice o den více. Furt dokola.
DŮVOD ČÍSLO 5: Hraní songu bez nějakého kontextu má na posluchače mnohem menší dopad
Příběhy “prodávají.” Platí to i v tomto případě. Když moderátoři v rádiu nové skladby propagují, tak se většinou pokusí zapojit i posluchače, aby jim aktivně věnovali pozornost. Posluchači si tak song možná hned nezamilují, ale pokud jej uslyší vícekrát, budou si alespoň vědomi toho, že jej už někde slyšeli. Výzkum nové hudby vám neřekne jasně, které písně posluchači považují za úžasné, hrozné nebo příšerné. Řekne vám ale, jaké procento posluchačů zná jednotlivé písně – ale pozor – bez ohledu na to, kde danou skladbu slyšeli. Všímejte si proto ve výsledcích call outu hlavně údajů o známosti.
Čas je lepším měřítkem než počet hraní
Možná vaše rádio žádné call outy nedělá. Není to totiž úplně levná věc. V dnešní době si ale můžete najít spoustu alternativ. Analýzou dlouholetých dat o streamování a vysílání se dá zjistit, že zjišťování týdnů po kterých je člověk působení konkrétního songu vystaven, je lepší metrikou než hrubý počet přehrání vaší vlastní stanice. Nejprve si všimněte, kdy se vaši posluchači zhruba tak mohli poprvé setkat s danou skladbou, přičemž nejspolehlivější metodou je jednoduše zaznamenat, kdy se skladba poprvé objevila v nejrelevantnějším žebříčku vašeho formátu. Nebo na playlistu stanice, která je považovaná v rámci formátu za tu nejlapší ve vašem regionu. Potom jednoduše spočítejte týdny. Ve světě CHR trvá obvykle osm asi 8 týdnů po debutu v některé takové hitparádě, než pronikne do Top 10. V tuto chvíli bude takový hit známý většině posluchačů. Na opačném konci životnosti písně jako aktuálního hitu zůstávají písně ve světě CHR obvykle po dobu 26 týdnů. Ačkoli se tato měřítka liší podle jednotlivých písní, pomocí počítání týdnů nejlépe odhadnete, kdy už by měla být píseň velmi známá a kdy jsou posluchači připraveni na to, aby se píseň přesunula do kategorie katalogových, starších hitů.
V případech, kdy známost písně neodpovídá vašim očekáváním, ať už optimistickým, nebo pesimistickým, položte si tyto otázky:
Mohou vaši posluchači tuto píseň i z jiných zdrojů? Z jiných rádií?
Ano, jestli jste v nasazování novinek opatrní, vaši posluchači už mohou tu píseň, která byla hitem jinde, znát, než ji začnete hrát. Pokud je však vaše rádio jediným místem, kde mohou posluchači tuto skladbu slyšet, bude trvat déle, než se tato skladba stane známou mezi vašimi posluchači.
Hrajete píseň často během dne? Bez ohledu na to, kolikrát jste skladbu hráli, pokud typický posluchač neslyší novou skladbu často, nebude si pamatovat, že ji slyšel. Navíc včerejší tradice testování novinek během večerů jednoduše neodpovídá tomu, jak posluchači používají rádio dnes. Vsaďte na největší novinky tím, že je budete často hrát během dne. Pokud si nejste dostatečně jisti, že je budete hrát odpoledne, nezařazujte je vůbec. U songů, kterým dáte důvěru je potom kriticky nutné, aby je vaši moderátoři “prodávali” s opravdovou vášní a zájmem. To je alfa a omega všeho. Dejte novinkám, které si vyberete na playlist opravdu šanci a pořádný počet hraní v prime time.
To co bylo napsáno kousek výš, tyhle změny v tom, jak lidé dnes vnímají rádio, jsou asi hlavně pro nás, kteří se rádiím věnujeme celoživotně trochu deprimující. Ale to je vývoj. Nechtěl jsem tím celým říct, že na rotacích nezáleží, na programu nezáleží. Je to přesně naopak. Rádio stále zůstává médiem, které potvrzuje, že píseň je skutečně masovým hitem. Dnešní umělci běžně říkají, že si uvědomili, že jejich píseň je velká věc, až když ji slyšeli v rádiu.
Základ tohoto článku vychází z materiálu Matta Baileyho uveřejněného na webu Integr8
